Pelanggaran Etika Pada Iklan Garuda Indonesia

Dalam makalah ini akan dibahas mengenai suatu pelanggaran-pelanggaran dalam hukum dan etika komunikasi bisnis dalam proses pemasaran produk yang akan di publikasikan dengan tujuan untuk mendapatkan perhatian konsumen dan mempersuasi konsumen agar ada rasa ingin memiliki atau mencoba suatu produk tertentu. Pesan-pesan yang disampaikan dalam komunikasi pemasaran iklan yang akan di publikasikan mengenai suatu produk dalam sebuah media yang akan ditujukan dan diperlihatkan kepada seluruh masyarakat yang ada di Indonesia ataupun sampai pada ranah iklan internasional. Semua iklan yang akan di publikasikan pada media sosial dengan menggunakan internet sudah menjadi sasaran setiap perusahaan dalam meletakkan iklan. Media sosial menggunakan internet merupakan salah satu media beriklan yang sangat efektif digunakan karena dapat dengan mudah dilihat oleh orang lain dan dapat dijangkau dimana saja. Berbeda dengan iklan yang disiarkan melalui radio, hal tersebut terjadi karena ketika beriklan dengan media radio dapat dikatakan kurang efektif terutama pada kalangan anak muda pada saat ini. Terbukti pada saat ini cenderung anak muda tidak pernah lagi mendengarkan radio, hal ini terjadi karena pesatnya perkembangan penggunaan gadget dan berbasis internet, dengan menggunakan gadget mereka bisa mengakses apapun yang mereka mau.


Pada isi iklan, tanda-tanda yang digunakan secara aktif dan dinamis sehingga orang lain tidak lagi akan membeli produk untuk sebagai kebutuhan, akan tetapi untuk membeli makna-makna simbolik yang akan menempatkan konsumen di dalam suatu struktur komunikasi yang telah dikontruksikan secara sosial oleh sistem produksi atau konsumsi yang digunakan oleh produsen. Ketika dilihat dari segi media, iklan dapat dikatakan sebagai salah satu bagian dari komunikasi massa yang berisikan informasi-informasi yang akan atau telah dipasang dengan menggunakan biaya pemasangan iklan pada suatu media. Iklan pada umumnya dipasang pada media televisi, majalah, papan, pengumuman, dan sebagainya dengan tujuan agar iklan yang telah dipasang tersebut lebih mudah untuk dilihat dan diperhatikan oleh para konsumen atau masyarakat luas. Semua iklan yang telah dibuat biasanya akan berusaha untuk membujuk dan meyakinkan konsumen terhadap suatu produk barang ataupun jasa. Berdasarkan hal tersebut dapat didefenisikan bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi-informasi dan gagasan tentang suatu produk yang akan ditujukan pada khalayak ramai secara serentak dan bersamaan agar mendapatkan feedback dengan penilaian dan sambutan positif dari iklan suatu produk.


Iklan bertujuan untuk memperkenalkan dan menampilkan suatu produk barang ataupun jasa dengan cara yang efektif sehingga dapat mempengaruhi target iklan untuk membeli produk barang ataupun jasa tersebut. Kesuksesan atau kelancaran suatu iklan dinilai buruk atau tidak sangat bergantung pada orang-orang yang melihat iklan tersebut. Ketika orang tidak melihat iklan tersebut maka tidak akan memberikan pengaruh dan terpersuasi untuk membeli produk barang dan jasa yang di iklankan.


Berdasarkan Etika Pariwara Indonesia menurut Dewan Periklanan Indonesia yang mengatakan bahwa iklan merupakan suatu pesan komunikasi pemasaran tentang suatu produk yang akan disampaikan melalui media dengan menggunakan bayaran. Dalam membuat iklan harus dapat membuat konsumen tertarik dengan iklan yang kadang dibuat dengan cara yang menarik bahkan terkadang pesan yang disampaikan sangat dramatis. Iklan yang telah dibuat akan dikomunikasikan kepada khalayak luas dengan menggunakan media massa dan orang lain akan lebih mudah untuk menerima pesan iklan dengan demografis semua orang, semua usia, suku yang berbeda-beda tanpa memandang latarbelakang yang berbeda-beda. Iklan yang di nilai baik oleh semua konsumen dapat dilihat berdasarkan etika, moral, ataupun bisnis yang akan digunakan dan dipasarkan kepada khalayak ramai.


Salah satu iklan yang telah melanggar nilai hukum etika dan komunikasi bisnis dalam pemasaran berada pada iklan pesawat maskapai Garuda Indonesia. Dalam iklan maskapai pesawat Garuda Indonesia ini dapat dilihat bahwa iklan ini telah menampilkan perbandingan antara produk atau keunggulan yang menjadi ciri khas maskapai pesawat Garuda Indonesia dengan kelemahan dari produk barang dan jasa dari maskapai lain dengan tujuan untuk menjatuhkan dan merendahkan produk maskapai lain. Walaupun iklan yang sudah dibuat dengan strategi iklan yang sudah bagus, akan tetapi pesan di dalamnya akan menimbukan masalah pada produk lain. Dalam Strategi iklan maskapai pesawat Garuda Indonesia menunjukkan bahwa kenyamanan dari konsumen ketika sedang dilayani dengan maskapai Garuda Indonesia yang menjadi sumber utama bagi mereka, akan tetapi dengan menggunakan produk pesaing yaitu maskapai pesawat yang lain merupakan salah satu pelanggaran etika dalam beriklan. Seharusnya kasus ini tidak terjadi pada maskapai Garuda Indonesia, karena dengan terjadinya kasus ini dan diketahui oleh khalayak ramai dan dapat memperburuk citra maskapai Garuda Indonesia di kalangan masyarakat. Sebenarnya tanpa harus membuat iklan dengan menampilkan persaingan dengan produk lain citra yang dimiliki oleh Garuda Indonesia sudah baik dan banyak diminati oleh banyak orang dengan fasilitas dan pelayanan yang baik. salah satu prinsip dalam mengatasi hal ini adalah dengan menggunakan prinsip kejujuran berhubungan dengan kenyataan bahwa bahasa penyimbol iklan seringkali dilebih-lebihkan, sehingga bukannya menyajikan informasi mengenai persediaan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, tetapi mempengaruhi bahkan menciptakan kebutuhan baru. Maka yang ditekankan di sini adalah bahwa isi iklan yang dikomunikasikan haruslah sungguh-sungguh menyatakan realitas sebenarnya dari produksi barang dan jasa. Sementara yang dihindari di sini, sebagai konsekuensi logis, adalah upaya manipulasi dengan motif apa pun juga. Iklan yang telah dibuat dan diperlihatkan kepada khalayak ramai perusahaan produk harus bertanggung jawab terhadap pesan-pesan yang terdapat dalam iklan.


Pemberian informasi yang dilakukan melalui iklan dapat merebut dan mempertahankan pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif seperti saat ini. maka iklannya harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik agar merek produk atau jasa dapat diterima oleh masyarakat. Hal ini diterapkan pada iklan maskapai Garuda Indonesia yang menunjukan adanya masalah efektifitas dalam periklanan yang dilakukan Garuda Indonesia karena ternyata lebih banyak orang yang lebih ingat iklannya dibandingkan mereknya. Selain itu adanya ketimpangan pada minat beli bagi masyarakat Indonesia, bahwa masyarakat masih memilih menggunakan maskapai selain Garuda Indonesia meskipun masyarakat tetap beranggapan bahwa maskapai Garuda Indonesia tetap maskapai yang terbaik. Model penelitian ini menggunakan enam hipotesis yaitu semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi efektifitas iklan, semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi daya tarik iklan, semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin tinggi efektifitas iklan, semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi citra merek, semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi minat beli, semakin tinggi citra merek maka semakin tinggi minat beli. Dengan kata lain iklan memang harus menciptakan gagasan-gagasan baru untuk memenuhi kebutuhan karena hal tersebut merukan sumber utama untuk dipublikasikan kepada khalayak ramai.


Seharusnya sesama maskapai pesawat-pesawat terutama di Indonesia harus saling memahami dan mengerti dengan kondisi dan fasilitas yang diberikan oleh maskapai tertentu, tanpa dengan memburu-burukan atau menjatuhkan citra suatu produk dan jasa dari suatu maskapai di iklan yang akan sangat memberikan dampak terhadap pemikiran oleh setiap orang yang melihat iklan tersebut. Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming-imingi calon pembeli. Karena itu bahasa periklanan mempergunakan retorika sendiri. Masalah manipulasi yang utama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya). Karena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar. Maka di dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut. Etika diakui sebagai studi konsep-konsep seperti seharusnya, harus, dan sebagainya, sementara "moral" cenderung ditendensikan pada kegiatan yang baik atau buruk dan aturan yang dikembangkan untuk melindungi kegiatan-kegiatan itu yang ada. Etika terjadi berdasarkan tindakan-tindakan yang dilakukan ketika berkomunikasi. Komunikasi adalah hal yang paling mendasar dalam kehidupan. Komunikasi adalah salah satu faktor yang dapat menimbulkan terjadinya masalah etika. Faktanya adalah bahwa para praktisi media sangat memilih cara berkomunikasi untuk mencapai akhir yang diinginkan. media mempengaruhi kehidupan kita di berbagai aspek, ada yang baik dan ada yang buruk. Kita mengandalkan media sebagai informasi penting untuk kehidupan kita sehari-hari. Media mencerminkan kehidupan kita dalam beberapa cara. Bahkan, perdebatan mengenai apakah media berkontribusi atau hanya mencerminkan adat istiadat masyarakat.


Adapun pelanggaran etika pemasaran iklan yang dilakukan oleh maskapai Garuda Indonesia berdasarkan Etika Pariwira Indonesia (EPI) adalah pada isi iklan, dimana Hak Cipta Penggunaan, penyebaran, penggandaan, penyiaran atau pemanfaatan lain materi atau bagian dari materi periklanan yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah. Hal tersebut bisa dilihat dari iklan maskapai pesawat Garuda Indonesia yang menggunakan gambar ataupun cir khas warna dari maskapai pesawat lain dan disertai dengan memperlihatkan produk barang ataupun jasa yang diberikan oleh suatu maskapai pesawat lain. Garuda Indonesia merupakan salah satu maskapai yang paling sering diminati oleh banyak orang karena fasilitas yang diberikan memang sangat memadai dan pelayanan yang diberikan sangat eksklusif diberikan kepada konsumen. Akan tetapi nilai jual untuk mendapatkan pelayanan dan fasilitas tersebut pelanggan atau konsumen di kenai biaya dengan harga tinggi sesuai dengan fasilitas dan pelayanan yang di berikan kepada pelanggan.


Hal ini dilakukan untuk memperluas pemasaran dari Iklan maskapai Garuda Indonesia. dimana pemasaran Pasar adalah tempat pertemuan antara penjual dan pembeli, atau lebih jelasnya, daerah, tempat, wilayah area yang mengandung kekuatan permintaan dan penawaran yang saling bertemu dan membentuk harga. Istilah pasar mengandung pengertian yang beraneka ragam. Ada yang mendefinisikannya sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli, barang atau jasa yang ditawarkan untuk dijual, dan terjadinya perpindahan kepemilikan.


Selain itu pelanggaran nilai etika yang terdapat dalam iklan maskapai Garuda Indonesia adalah mengenai keselamatan, dimana iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan. Iklan ini menunjukkan bahwa ketika konsumen atau masyarakat lebih memilih menggunakan maskapai lain dibandingkan dengan maskapai pesawat Garuda Indonesia maka keselamatannya kurang terjamin. Iklan tersebut menunjukkan bahwa ketika kita menggunakan maskapai pesawat lain maka penumpang tidak akan mendapatkan pelayanan yang baik dari pegawai-pegawai maskapai.


Berdasarkan Etika Pariwara Indonesia (EPI), iklan Garuda Indonesia melanggar etika pemasaran beriklan yang terletak pada nomor:


1.19 Perbandingan


1.19.1 Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama.


1.19.2 Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi penyelenggara riset iklan tersebut.


1.19.3 Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan pada khalayak.


Dapat dilihat dari iklan Garuda Indonesia tersebut bahwa iklan yang ditunjukkan adalah perbandingan langsug dengan produk maskapai pesawat lain. Dalam iklan ini sangat jelas disampaikan bagaimana perbedaan pelayanan dan fasilitas yang diberikan. Misalnya ketika sedang berada di dalam proses penerbangan maskapai pesawat Garuda Indonesia mereka memberikan fasilitas yang lengkap dan diberikan makanan tanpa menggunakan proses transaksi bayaran lagi sedangkan pada maskapai lain yang terjadi adalah sebaliknya. Pada maskapai lain konsumen tidak mendapatkan pelayanan makanan gratis akan tetapi harus dengan bayaran. Perbandingan yang lain dalam iklan ini adalah ketika melakukan proses chek-in di maskapai Garuda Indonesia bisa melalui jalur online sehingga para konsumen tidak harus mengantri panjang. Berbeda dengan maskapai lain yang fasilitasnya belum memadai dan tidak selengkap fasilitas dan layanan dari Garuda Indonesia untuk mengikuti tehnik dari Garuda Indonesia, dengan harus sabar untuk mengantri untuk melakukan proses chek in. Dalam iklan ini yang sangat jelas melakukan perbandingan adalah ketika pegawai dari maskapai lain menggunakan baju warna merah. Seperti yang kita ketahui warna merah tersebut identing dengan pesawat AirAsia dan Lion Air. Hal tersebut sangat berkaitan dengan Etika Pariwara Indonesia bahwa iklan apapun tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung. Membandingkan produk barang dan jasa yang ada pada maskapai Garuda Indonesia dengan maskapai lain merupakan iklan yang merendahkan pesaingnya secara tidak langsung yang akan mempengaruhi konsumen terhadap niat dalam menggunakan maskapai tersebut kembali. Beriklan di media sosial dengan menggunakan internet memiliki keuntungan dan kerugian. Keuntungannya adalah media sosial dapat membangun hubungan pelanggan dan menawarkan jangkauan yang luar biasa, menawarkan jangkauan yang luas dengan potensi viral marketing, traffic yang dihasilkan bisa sangat ditargetkan dan alat media sosial relatif murah. sedangkan kekurangan ketika menggunakan media sosial internet dalam beriklan adalah penargetan sangat rendah karena keragaman dan luasnya khalayak sehingga ROI rendah akibat pengunjung yang tidak terkonversi, pengunjung menggunakan media sosial untuk bersosialisasi dan tidak tertarik dengan iklan, traffic umumnya dalam tahap belajar dari proses pembelian, oleh karena itu jauh lebih penting untuk menginformasikan dan mengajarkan dibanding menjualnya langsung dan yang terahir media sosial dapat menjadi alat branding yang sulit bagi bisnis kecil, dan tidaklah mudah membangun awareness. Untuk itu buatlah semenarik mungkin agar menghasilkan traffic.


Beriklan menggunakan media sosial sangat mudah untuk mengakses semua iklan agar masyarakat luas lebih mudah untuk melihat dan menikmati pesan yang disampaikan. Beriklan di media sosial dengan menggunakan internet akan selalu memberikan keuntungan terhadap perusahaan yang mengiklankan maskapai Garuda Indonesia. Dapat dilihat di media sosial internet pada saat ini iklan baru pada maskapai pesawat Garuda Indonesia selalu hadir sengan berbagai ragam dengan isi pesan yang baik, akan tetapi dalam salah satu iklannya terdapat iklan yang membandingkan maskapai pesawat Garuda Indonesia dengan maskapai lain yang sebagai pesaing. Mungkin pada awalnya perusahaan ingin mempromosikan layanan prodak maupun jasa miliknya dengan menggunakan beberapa ciri khas layanan produk barang atau jasa Garuda Indonesia dengan pesaingnya maskapai lain dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen dan masyarakat luas. Garuda Indonesia memang akan mendapatkan nilai positif dari konsumen dan akan terjadi peningkatan pelanggannya, akan tetapi hal ini memberikan dampak buruk pada maskapai yang menjadi pesaing dari Garuda Indonesia yang akan menyebabkan pelanggannya menjadi berkurang karena tampaknya kejelasan perbedaan antara kedua maskapai tersebut dalam iklan ini.Pesan yang disampaikan dalam iklan merupakan hal yang paling utama dan penting untuk menarik perhatian dan mempersuasi khalayak ramai untuk membeli atau memilih produk barang atau jasa yang ditarkan.


Dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI) kesaksian atau testimoni dari pelanggan berdasarkan kejadian yang dapat dilihat dalam EPI yaitupemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas, kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya, kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut dan identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam kantor biasa. Dalam iklan ini perusahaan menunjukkan gambar-gambar berdasarkan kesaksian yang telah di alami oleh konsumen. Akan tetapi semua yang ditampilkan dalam iklan tersebut dapat dikatakan tidak semua benar berdasarkan kesaksian atau pengalaman yang dialami oleh konsumen. Iklan Garuda Indonesia sedikit melebih-lebihkan informasi dan menjatuhkan image maskapai pesawat lain yang memiliki ciri khas berwarna merah seperti Lion Air, AirAsia, dan sebagainya yang akan memberikan dampak buruk terhadap maskapai tersebut karena peminat ataupun pelanggannya akan berkurang. Dari segi penggunaan media dalam beriklan dengan menggunakan internet sudah sangat berkelas karena media sosial internet sudah dapat dilihat dan dijangkau dimana saja.


Untuk mengatasi masalah perbandingan antara maskapai Garuda Indonesia dengan maskapai pesawat lain adalah seorang Public Relation harus memberbaiki citra perusahaannya sendiri untuk meningkatkan kembali nilai dan meningkatkan kembali citranya sehingga semua pelanggan tetap kembali dan semakin bertambah banyak. Kesetiaan dalam media baru, kita mengetahui bahwa tujuan dari media massa adalah untuk menginformasikan sesuatu kepada khalayak agar dapat dengan mudah memahami isi pesan yang disampaikan. Kewajiban utama dari media dalam bagian publik adalah memberikan informasi yang baik dan memberitahukan kepentingan apa yang mereka inginkan atau minati. Kesetiaan dalam periklanan dan Publik Relation. Periklanan dan Publik Relationpada perusahaan pesaing dari maskapai Garuda Indonesia mempunyai kinerja yang baik dalam berurusan dengan umum atau publik. Periklanan danpublic relation didasarkan pada pekerjaan yang melayani nasabah dibanding dengan masyarakat umum. Sejauh mana tujuan dari periklanan dan humas itu merupakan sebuah advokasi dibanding penyuluhan yang akan menentukan prioritas kesetiaan. Advokasi biasanya bertindak sebagai agen dari klien dimana mereka melakukan beberapa layanan kepada para nama klien atau mewakili dari kepentingan klien.





Daftar Pustaka:


Bivins, Thomas.(2004). Mixed Media: Moral Distinctions in Advertising, Public Relations, and Journalism. Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Mahwah, New Jersey.


Gumelar. 2011. Jurnal Ilmu Seni dan Desain UltimArt Vol.III No. 1. Tangerang: Universitas Multi Media Nusantara


http://satucitra.co.id/unduh/Etika-Pariwara-Indonesia.pdf (diaskses pada tanggal 13 Desember 2015, pukul 10.30 wib).


https://www.youtube.com/watch?v=NCNaYVRJcns (diakses pada tanggal 13 Desember 2015, pukul 13.00 wib).